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淘宝直通车-质量得分后的直通车实操全攻略

2015年09月23日 资讯 暂无评论 阅读 883 次

在此发帖没有别的意思,就是把最近操作上的一些思路还有想法分享出来,欢迎拍砖。

这里发几个数据图,做的不好,大家只当看看就好,上面数据有刚开始建的计划(学生按照方式的测试),去针对无线质量分提升的试验,也有最近的优化后的一些东西,下面都会去细说,牛逼的干货不敢说,但好歹花了那么多车费,总算是学到了些经验教训就是。

这里会说些基础的东西,因为是现在质量分分开后的情况,所以会有些不同的,看客们如果对基础比较熟悉,可以略过。

一丶质量分的组成

质量分由3个维度组成,分别是创意质量,相关性,买家体验,相信对直通车熟悉的大家都知道,基础分已经划归到买家体验里面。

创意质量:影响因素包括创意的点击率,点击反馈即点击转化率

相关性:类目相关性,属性相关性,文本相关性

涉及到的点类目不用说,属性即产品属性,文本为产品推广创意标题

但是对于直通车推广的结果页,却对相关性有不同的要求

1.PC右侧的和底部的搜索结果页,宝贝展现在这个地方,是没有相关性要求的。

2.PC搜索结果页,即我们说的豆腐块直通车位和第2页开始的前3个搜索直通车位置,这里是有相关性要求的,即相关性这里的一栏必须大于等于4格,不是太熟悉直通车的同学看下图片

直通车搜索结果展示位

直通车相关性显示栏,这里总共有5格,必须大于等于4格哈。

3.无线直通车相关性要求,必须大于等于3格,不然是没法在移动端的直通车得到展现的

买家体验:主要针对收藏,加购,转化,服务反馈,旺旺响应,账户整体投放效果(即基础分)

另外一个值得说的,就是关于无线质量分与展示的关系了

二丶无线质量分

1.有首屏展现机会

在移动质量分7-10分的关键词,是具备无线首屏展示机会的,那么比较直观的展现,关键词如何才有7-10分呢,刚刚说了3个维度,每个维度有5个格子,对了,就是这个地方

相关性3格以上,其他维度4-5格

相关性3格保证了在移动得到展现,创意与体验保持4-5格,质量分会有7-10分

2.无线展示机会

相关性需要3格以上,其他维度3格以上

保持这个格子,质量分在6分,可以得到无线的展现机会

3.无展现机会的,就不截图了

有任何一个维度是2格或者2格以下,都将质量分在6分以下,而这也是为什么经常说

删除关键词,初始投放删除6分以下的原因

说清楚了上面的2个点就可以开始做我们具体的操作的事情了,有些会很基础,但都是花钱得的经验

这个是最近弄的计划,移动的质量分也基本都9分10分了,放的关键词不多

第一:初始投放,关键词多少适宜?

对于关键词的多少,并没有定论,一般情况下,比较好的是10个左右,20个以下,比较好控制,另外也很容易就可以去进行增加删除的操作。

第二:初始关键词,应该选择什么样的关键词?

首选我们刚刚说了相关性的重要性,那么必须选择相关性这里的格子满的或者至少3格以上的

其次作为直通车推广的目的,还是为了成交,如果点击转化率为0,那么初始也就没有必要去选择了

再次对于提升权重非常大的一个属性,就是点击率了,那么什么关键词点击率会高呢?必然是属性词,长尾词,和产品紧密相关的词和图片,详情的匹配也会好,因为不难得出结论,

初始词选择长尾属性关键词,按照相关性与点击转化率来进行排序

第三:初始出价,应该怎么出呢?

这里分为2个类型来讲述

1.账户基础好,加进来的词,移动分在6-7分以上

通过上面说的,大家已经知道6-7分,在移动是可以获取到混排的,也就是说,至少我去出价,我是能获取到流量的,那么在这个情况下,可以以低出价,高移动折扣的方式,来针对移动端出价,溢价后的价格,大概出于行业均值的1.5-2倍就OK了,当然也可以更低。这样出价的目的后面说。

2.账户基础不好,加进来的词,移动端就是5分或5分以下

很显然,这种词,基本在移动端是没有展现的,但是我们发现在出价了,特别是价格高的情况下,移动也会有展现量,当然前提你是广泛匹配,小二在针对无线优化的时候,说了这样一句话,高出价,高溢价,广泛匹配,优化点击去做无线端吧,OK 小二说的没错,确实可以这样,但是你会发现,你会花很多冤枉钱,我承认,才测试时,这个钱我也花了,所以我希望,看到这个的派友在这里不至于花太多的冤枉钱,小二这样说的目的,我就不说了,大家懂就好了。

不管直通车怎么变,整体的账户权重是共通的,也就是基础分,如果确实在你的移动端没有展现了,那么就先做PC吧,或者通过优化的方式将移动分先做到6分以上也行,怎么优化,上面已讲,下面还会在优化里讲到。

第四丶创意图如何设置

创意图,现在可以设置4个创意,选择流量分配按照轮播来进行,让4个创意都得到充足的展现,来选取最好的推广图片,当然针对性的投放,可以在创意的投放设置里,设定成4个计算机,或者是1个计划机移动,3个只投移动,这里主要看大家的投放策略,创意还是按照4个来就好了,既然有4个创意,也就有4个创意标题,你的文本相关性,是不是可以多考虑下呢?

第五丶初始投放,要不要去投放定向或者站外

初期不建议去投放定向与站外,除非你是做爱淘宝结合站外的打法的

第六丶初始是否要投人群溢价

首先得说的,溢价确实很恐怖,在价格上,属于加法,最终结果最高可以是关键词的4倍出价

如果说,你的收藏和加购不是很多(关于做收藏,可以看下我的另外一篇3种方式提高收藏的帖子)

不建议去做这个,但是如果想要将之前麻吉宝等等做的收藏,进行转化,那么人群溢价是可以去做的,

另外这样低价做人群溢价,也是可以做到精准点击率的方式。

第七丶直通车应该怎么优化

优化分目的,与阶段,不能一概而论

前期做销量的情况下,这个时候相对直通车的ROI也许不会太好,但是基于某些类目,如标品这样的,销量的因素太强,所以必须要有这个思维,而为了销量,也并不是无限制的投放,这个地方需要去看另外一个ROI,也就是全店的ROI 或者是单品全店销售ROI,至少全店而言是不亏的,或者对于亏多少,你是心里有数的,不然这个会比较麻烦。

第二个单纯就是只希望看到产品,直通车不亏损,ROI要做的高高的,好吧,现在这样的老板还是很多的,那么你就只能稍低的价格,精准匹配,人群溢价慢慢的做了。并且在测试阶段,往往产出也是不好的,毕竟产品还是很重要的。

第八丶直通车关键词优化

上面只能说是思维,而非操作,下面针对不同类型关键词,进行说明

现阶段,我比较喜欢的就是,质量分与格子的挂钩,这个对于优化的方向而言,确实帮助很大

第一步:针对每个关键词优化

每个关键词的15个小格子,我们是知道代表什么的,那么初步的优化方式

1.创意效果,5格不满

很直接,点击率不好,或者是点击转化率不好,那么就可以看下这个关键词我当前的点击率了

以及这个词在无线端的点击率,这里你可能不明白,原本你认为一个词,2%的点击率就还OK了,但是在移动端,远远不够,我们来看下

移动的占比很少,但是点击率达到了4.7,如果这个时候你和我说做到2%就ok,那么我只能呵呵了,这里这个词,在移动的点击率,你的创意图单独的移动点击至少得5%以上吧

如果我们达不到,而我又要投放,OK创意精准匹配吧

你会说,如果这个词的投入产出比很OK呢,不亏损,好吧,这个时候优先满足ROI,也就是成交目的

继续保持广泛匹配,如果ROI也低甚至没ROI,那么我想你应该知道怎么操作了

2.相关性不满5格

对于相关性由什么组成,上面我们已经说了,类目无法变更,做什么产品大家都知道自己的,那么就剩下属性和文本了,对于属性而言,我们在关键词的选择上,可以去往属性词上靠,先长尾再大词,这个和我们的初始选词理念是一样的,那么最后剩下的就是相关性了,这个时候4个计划的目的就来了

首先找出这些相关性不满的关键词,制作一个表格

标题优化大家都懂的,不需要我多说了吧,至于你说的这样的标题,点击率低问题,我们有创意的优选功能,点击率好的,自动获取更多的展现,而我的存在,只是提升相关性好不好

3.买家体验不满5格

至于这个,收藏,加购,成交,旺旺响应什么的,你可以设置收藏有礼,咨询客服有惊喜,或者是再直接点,你还可以叫人帮忙来几笔,反正这个你比我懂了,就不细说了

4.针对ROI的关键词优化

不管怎么投放,直通车还是要赚钱的,ROI的高低很明显是可以说吗这点的,那么以什么标准来优化呢,我们会知道自己产品的毛利率,也会知道如果要做到不亏损我们的ROI至少要做到多少,对吧

举个例子:30%的毛利,那么不亏损ROI就是3.3

而如果我们的关键词是5的ROI,OK 是不是应该变精准为广泛,稍微的去提价呢?

当然这么好的词,为什么不多给点流量呢?

同样,如果只有0.5的ROI,那么广泛的你,是不是该改成精准呢?

当然这里的优化,还要看大家最终的目的,如果是要快速起来量,那就不用考虑ROI了,流量才是王道不是么?比如已经过去的乐视手机,一天烧完120万,这个必须得顶到最高啊,不然烧不完,那么ROI这个还真不是考虑的目的,不是。

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